زندگی با آیه‌ها | روایت احاطه رسانه‌ای یك نهضت قرآنی در گفت‌وگو با رضا صیادی

پویش ملی «زندگی با آیه‌ها» برای جذب مشارکت گسترده مردمی، با اجرای یک کمپین ۳۶۰ درجه تبلیغاتی تلاش کرد تا پیام‌های قرآنی خود را از طریق همه رسانه‌ها ــ از تلویزیون و فضای مجازی تا تبلیغات شهری و بیلبوردها ــ به میلیون‌ها مخاطب برساند. این شیوه باعث شد حتی افرادی که مستقیماً در پویش حضور نداشتند نیز با محتوای آن آشنا شوند. در ادامه، گفت‌وگویی با رضا صیادی، مسئول کمپین‌های رسانه‌ای این طرح، منتشر شده است.

به گزارش روابط عمومی سازمان تبلیغات اسلامی، یک پویش فرهنگی برای آن كه بتواند مشاركت بیشتری میان مخاطبان خود داشته باشد باید شناسانده شود. با اجرای نهضت هم‌افزای ملی «زندگی با آیه‌ها» همه تلاش دست‌اندركاران بر آن بود تا محتوای قرآنی این پویش بتواند جامعه مخاطبی چند میلیونی داشته باشد. برای این حركت نیاز به فعالیت و تبلیغات گسترده بود كه با ایجاد یك كمپین 360 درجه تا حد زیادی حاصل شد. این جنس فعالیت تبلیغاتی، همان‌طور که از نامش پیداست یک فعالیت کامل، جامع و یکپارچه است که تمام رسانه‌ها و ابزارهای تبلیغاتی را به کار می‌گیرد تا هدفی واحد با پیامی مشخص به بهترین شکل محقق شود و به طیف وسیعی از مخاطبان برسد. در این حالت مخاطب «زندگی با آیه‌ها» هرجا بود و از هر رسانه‌ای که استفاده می‌كرد، پیام‌های این پویش را می‌دید و مثلا در طول ماه رمضان، به‌طور دائم با این محتوا ارتباط داشت؛ حتی افرادی كه به ظاهر مخاطب زندگی با آیه‌ها نبودند نیز در معرض این تبلیغات قرار داشتند چرا كه در این کمپین از تمام رسانه‌ها و ابزارهای تبلیغاتی استفاده شد تا بتواند طیف گسترده‌تری از مخاطبان را دربر بگیرد. از تلویزیون گرفته تا فضای مجازی؛ از پیام‌رسان‌های داخلی و خارجی گرفته تا تبلیغات شهری و بیلبوردها، همگی مزین به كلام الهی در حال تبلیغ «زندگی با آیه‌ها» بودند. برای آشنایی بیشتر با این حركت، با رضا صیادی، مسئول كمپین‌های رسانه‌ای «زندگی با آیه‌ها» به گفت‌وگو نشستیم كه در ادامه می‌خوانید.

*نقش‌هاي كليدي كمپين 360 درجه
موفقیت هر نهضت فرهنگی در گروی توانایی آن برای رساندن پیام به عموم جامعه است. نهضت «زندگی با آیه‌ها» با استفاده از یک کمپین ۳۶۰ درجه، توانست به دستاوردی کم‌نظیر در جذب مخاطب میلیونی دست یابد. 
منظور از کمپین ۳۶۰ درجه، یک استراتژی «احاطه رسانه‌ای» است؛ یعنی پیام به نحوی در فضای عمومی توزیع شود که مخاطب هدف، از هر مسیری که حرکت می‌کند با آن مواجه شود. به طور مثال، یک نوجوان باید پیام ما را هم در فضای مجازی که جست‌وجو مي‌كند، هم در بیلبوردهای شهری که قدم می‌زند، هم در تلویزیون و هم از طریق پیامک دریافت کند. 
هدف این است که در یک بازه زمانی مشخص، توجه عموم جامعه به سمت «زندگی با آیه‌ها» جلب شود. البته این مواجهه لزوماً باید با محتوایی جذاب، گیرا و عمیق همراه باشد. استفاده از این کمپین چند نقش کلیدی ایفا کرد؛

1- دستیابی به مخاطب میلیونی؛ این راهبرد باعث شد در هر دو سال اخیر، هربار حدود ۴۰ تا ۴۵ میلیون نفر در معرض پیام نهضت قرار بگیرند. البته نه به این معنا که تمام محتوا را شنیده‌اند بلکه در معرض پیام‌ها بوده‌اند؛ مانند سرنشينان خودرویی که از زیر بیلبوردی عبور می‌کنند و یا پیامکی که در تلفن همراه افراد بیاید و آنها ممکن است به آن دقت نکند. لذا در معرض بودن یعنی امکان مواجهه با زندگی با آیه‌ها برای این تعداد افراد فراهم شد. در نتیجه بیش از 20 میلیون نفر این پیام را شنیدند و از این میان، بیش از ۱۱ میلیون نفر اقدام به حداقل یک کنش مشخص در این کمپین کردند که در نوع خود یک دستاورد بزرگ است.

2- استمرار و بازگشت مخاطب؛ بسیاری از کمپین‌ها تنها یک نقطه شروع دارند اما نمی‌توانند مخاطب را حفظ کنند. استراتژی ۳۶۰ درجه با یادآوری‌های مکرر از کانال‌های مختلف، نرخ بازگشت و استمرار همراهی مخاطب با طرح را به شکل چشمگیری افزایش می‌دهد.

3- تعمیق و نفوذ پیام؛ وقتی یک فرد، یک آیه مشخص را صرفاً یک بار از یک خطیب در مسجد می‌شنود، ممکن است آن را فراموش کند. اما تصور کنید همین فرد، شب در یک مسابقه تلویزیونی همان آیه را می‌بیند، پیامکی مرتبط دریافت می‌کند و فردا در شبکه‌های اجتماعی نیز با آن مواجه می‌شود. این تکرار هوشمندانه، اولاً حس شگفتی و اهمیت موضوع را در او ایجاد می‌کند و اقبالش را بالا می‌برد؛ ثانیاً باعث نفوذ عمیق‌تر پیام در جان او و ماندگاری آن می‌شود. 

*ابزارهاي كاربردي در کمپین 360 درجه
در اين كمپين سعی کردیم از تمام ابزارهای ممکن استفاده کنیم؛ از شبکه‌های اجتماعی داخلی و خارجی گرفته تا ظرفیت‌های گسترده اکران شهری، پیامک‌های انبوه، «انسان‌رسانه‌ها» و چهره‌های شناخته‌شده و البته مهم‌تر از همه، صداوسیما. در هرکدام از این بسترها نیز به دنبال نوآوری بودیم. مثلاً در طرح اکران شهری، پیوند دادن آیات با تصاویری از فیلم‌های سینمایی ماندگار که معنای آن آیه را تداعی می‌کرد، بازخورد فوق‌العاده‌ای داشت.
در صداوسیما نیز با تنوع‌بخشی به فعالیت‌ها، از تولید آگهی‌های تلویزیونی و حمایت از برنامه‌های افطار و سحر گرفته تا حضور پررنگ در برنامه «محفل» و برگزاری مسابقات سراسری، تلاش کردیم طیف‌های مختلف مخاطبان را درگیر کنیم. 
در مورد تأثیر هر رسانه، باید بگویم که بر اساس نظرسنجی‌ها، صداوسیما اصلی‌ترین دروازه ورود و جذب اولیه مخاطب بوده است. اما رسانه‌هایی مانند اکران شهری و پیامک، نقش فوق‌العاده‌ای براي «در معرض قرار دادن» و «یادآوری» پیام داشته‌اند. نمی‌توان نقش یکی را برتر از دیگری دانست؛ زیرا هرکدام بخشی از پازل را تکمیل می‌کردند. 
برخی در توسعه مخاطب مؤثر بودند و برخی در تعمیق باور در دل مخاطبان فعلی. این یک اکوسیستم یکپارچه بود که موفقیتش در گروی عملکرد هماهنگ همه اجزا بود. 

*نو آوری‌های انجام شده در كمپين 360 درجه
طراحی و فرآوری رسانه‌ای محتوا برای چنین کمپینی نیازمند خلاقیت و جذابیت در ایده‌هاست که حاصل اتاق فکرهای متعدد است. به‌طورمثال، در اکران شهری، ایده بیلبوردها و عرشه پل‌ها به استفاده از فیلم‌هاي سینمای ایران گره خورد. مثلا یک فریم از فیلم «لیلی با من است» را قرار دادیم و در کنارش یکی از آیات کمپین را مستقر کردیم. مخاطب برای فهم آن آیه، از سابقه فکری آن فیلم استفاده می‌کند و آیه را بهتر درک می‌کند و به عمق جانش می‌نشیند. عملا کاربرد آیه در زندگی را هم می‌بیند. اینگونه مفهوم آیه در ذهنش نقش می‌بندد و یکی از مصادیق آیه را نیز مشاهده مي‌كند؛ یا در مثال دیگر، توجه به استارتاپ‌ها و پلتفرم‌های پرمخاطب بود که در دیگر کمپین‌ها چندان مورد توجه و استفاده قرار نمي‌گيرند ولی در کمپین زندگی با آیه‌ها به صورت ویژه‌ای مورد توجه قرار گرفتند. مانند اسنپ، باسلام، لنز و مانند اينها. هرچند این اپلیکیشن ها درحال خدمات دهی به مردم هستند ولی مخاطبان زیادی دارند که می‌توانند در پیشبرد یک کمپین ظرفیت مناسبی به حساب آیند. لذا ما از ابزاررسانه‌ای استارتاپ‌ها در جهت تکمیل تبلیغات کمپین استفاده می‌کنیم. 
مورد بعدی استفاده از مسابقات و بازی ها بود. تنوع بازی‌ها و مسابقات و رقابت در کمپین از یک سو و ایجاد همراهی با بازی‌هایی مانند کوئیز آف کینگز و مشابهش، از دیگر سو، مخاطب را در جهت ورود به کمپین ترغیب مي‌كرد.